Wyobraź sobie wieczór. Jesteś w domu i nagle orientujesz się: brakuje świec na jutrzejsze przyjęcie, pupilowi skończyło się jedzenie, a plecak, który miałeś zabrać w podróż, został u znajomego.Jeszcze kilka lat temu oznaczało to wycieczkę do sklepu albo odłożenie sprawy na później.

W największych chińskich miastach coraz częściej wystarczy jednak kilka kliknięć, aby potrzebny produkt został dostarczony jeszcze tego samego dnia, a w wielu przypadkach nawet w ciągu kilkudziesięciu minut. To właśnie instant retail – 即时零售, czyli handel natychmiastowy.

Szybkość to nie wszystko – liczy się bliskość

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że chodzi przede wszystkim o szybszych kurierów. W rzeczywistości kluczowa jest zmiana całego modelu. Zamiast wysyłać produkt z dużego, centralnego magazynu, platformy wykorzystują lokalne sklepy, supermarkety, punkty sprzedaży oraz specjalnie przygotowane lokalne magazyny. Więc produkt znajduje się już blisko klienta, zanim klient zdecyduje się go zamówić.

To właśnie połączenie lokalnej dostępności, platform cyfrowych i szybkiej dostawy stanowi podstawę instant retail. W Chinach model ten rozwijają największe platformy takie jak Meituan, JD.com i Alibaba. Zakres dostępnych produktów również się poszerza, zaczynając od żywności i artykułów codziennego użytku po kosmetyki, elektronikę, produkty dla zwierząt czy inne towary potrzebne „na już”.

Od zakupów planowanych do zakupów „potrzebuję tego teraz”

Tradycyjny e-commerce często opiera się na planowaniu. Wybieramy produkt, składamy zamówienie i jesteśmy gotowi poczekać na dostawę. Instant retail odpowiada na zupełnie inną sytuację: „Potrzebuję tego teraz”. Ładowarka przed wyjazdem. Kosmetyki, których zabrakło przed podróżą. Prezent kupowany w ostatniej chwili. Karma dla zwierzęcia. Produkty potrzebne podczas spotkania ze znajomymi. To właśnie takie sytuacje tworzą nową kategorię zakupów – takich, które wcześniej mogły w ogóle nie dojść do skutku, ponieważ wyprawa do sklepu była zbyt czasochłonna.

Jedną z najciekawszych rzeczy w tym modelu jest zmiana roli tradycyjnego sklepu. Sklep nie musi być już tylko miejscem, do którego przychodzi klient. Może stać się również lokalnym punktem realizacji zamówień online. Platforma otrzymuje zamówienie, system znajduje produkt w najbliższym dostępnym punkcie, następnie lokalny kurier odbiera go i dostarcza klientowi. W taki sposób istniejąca sieć sklepów może zostać wykorzystana jako część infrastruktury logistycznej.

Czy cena nadal jest najważniejsza?

Chiński rynek e-commerce przez lata rozwijał się również dzięki bardzo intensywnej konkurencji cenowej. Władze zaczęły więc zwracać większą uwagę na praktyki związane z agresywnymi promocjami i subsydiowaniem zamówień. W 2026 roku chiński regulator rynku przedstawił propozycje dotyczące zasad konkurencji i promocji stosowanych przez platformy dostawcze.

Nie oznacza to jednak, że promocje zniknęły. Ponieważ Chińczycy wciąż mają ogromną słabość do rabatów i promocji – widać to w wielu współczesnych trendach zakupowych i sposobach korzystania z platform e-commerce. To jednak temat, warty omówienia w innej części, bo skala i różnorodność potrzebuje szerszego wyjaśnienia.

Co klient otrzymuje poza niską ceną?

W przypadku zakupów natychmiastowych może to być przede wszystkim dostępność produktu, wygoda, przewidywalny czas dostawy i możliwość rozwiązania konkretnego problemu w ciągu kilkudziesięciu minut. Co to oznacza dla marek? Rozwój instant retail pokazuje kilka interesujących kierunków.

1. „Nagła potrzeba” staje się okazją sprzedażową. Nie każdy zakup jest planowany. Im łatwiej jest zamówić produkt w momencie, w którym pojawia się potrzeba, tym więcej sytuacji może zakończyć się transakcją.

2. Lokalna dostępność może być przewagą. Produkt znajdujący się blisko klienta ma zupełnie inne możliwości niż produkt znajdujący się setki kilometrów dalej.

3. Granica między sklepem a magazynem zaczyna się zacierać. Tradycyjny sklep może jednocześnie pełnić funkcję punktu sprzedaży, miejsca przechowywania produktów i lokalnego centrum realizacji zamówień internetowych.

Czy ten model pojawi się również w Warszawie?

To nie oznacza, że rozwiązania rozwijane w Chinach automatycznie przeniosą się w identycznej formie do Europy. Różnią się przede wszystkim struktura rynku, gęstość miast, zachowania konsumentów, koszty pracy, infrastruktura i regulacje. Ale sama potrzeba jest uniwersalna „Potrzebuję tego teraz”. Chodzi o to, kto będzie miał odpowiedni produkt wystarczająco blisko klienta w momencie, kiedy ten zdecyduje, że go potrzebuje. Chiński instant retail pokazuje, że granica między handlem, technologią i logistyką staje się coraz mniej wyraźna.

Daria Marzec