KitKat wycofuje z indyjskiego rynku batony wypuszczone w ramach „KitKat travel breaks”. Powód? Obraza uczuć religijnych.

Gdy w grę wchodzą uczucia religijne przestrzeń publiczna staje się przestrzenią niezwykle wrażliwą. Dzieje się tak niezależnie od szerokości geograficznej. W przypadku Polski zazwyczaj mamy ściśle określone zdanie i stajemy po jednej ze stron barykady, gdy chrześcijańskie symbole zostają wykorzystane lub zaprezentowane w mniej typowy sposób. O problemach tego typu w innych częściach świata zazwyczaj nie wiemy, a nawet jeśli, to raczej większość z nas skwitowałaby to – niestety w duchu europocentryzmu – z pełnym politowania uśmiechem. A niesłusznie. Problem wykorzystywania treści religijnych w społecznościach znacznie bardziej wielowyznaniowych niż polskie czy europejskie to temat, wokół którego nie powinno się przechodzić obojętnie. Wystarczy spojrzeć na Indie i na problem, który pojawił się przy okazji – znanego również z polskich sklepów – batonu KitKat produkowanego przez Nestlé.

W ramach akcji „KitKat travel breaks” na opakowaniach batonów KitKat znajdują się zdjęcia rękodzieła wykonywanego przez lokalnych artystów. Seria wypuszczona na rynek stanu Odisza (do niedawna Orisa) zawiera zdjęcie, na którym zauważyć można wizerunki bóstw – szczególnie czczonej w tej części Indii postaci boga Dźagannatha oraz jego rodzeństwa, czyli siostry Subhadry i brata Balaramy.

Bardzo szybko jednak Nestlé zdecydowało się wycofać tę specjalną serię batonów. Nastąpiło to po krytyce, z jaką spotkało się zamieszczenie wizerunków bóstw na opakowaniu produktu. Przedstawicielstwo Nestlé na Indie przy okazji wycofywania opakowań wydało oświadczenie, w którym podkreślało, że celem akcji było propagowanie i docenienie kultury stanu Odisza poprzez ukazanie charakterystycznej dla regionu formy sztuki – pattaćitra. Ponadto, oczywiście firma rozumie, że pojawienie się tam wizerunków bóstw mogło zostać odebrane negatywnie, i przeprasza, jeśli zraniła czyjeś uczucia religijne.

Warto na wstępie zauważyć, że obecność przedstawień hinduskich bogów w przestrzeni publicznej, a nawet komercyjnej, nie jest czymś niespotykanym w Indiach. Hinduscy bogowie często uśmiechają się do nas z billboardów reklamując określone produkty lub usługi. Pojawiają się w reklamach (nie we wszystkich stanach tego kraju, ale mimo wszystko… pojawiają się) itd.

W czym rzecz zatem? Dlaczego problemem jest ukazanie bóstw – zresztą jedynie jako elementu dekoracyjnego na innym przedmiocie – w ramach akcji informacyjno-popularyzatorskiej KitKata? Sprawa z kulturowego punktu widzenia jest bardzo niejednoznaczna. Dla krytyków opakowań z Dźagannathem, problemem nie było samo wykorzystanie wizerunku, ale fakt, że opakowanie wyląduje w koszu albo – w realiach indyjskich co tu dużo mówić – na ziemi i będzie deptane lub kalane przez bliskość innych odpadów. Bez wątpienia punktem wyjścia powinien być tu stosunek hindusów do świętości i przedstawień sakralnych. W hinduizmie sprawą kluczową jest skalanie rytualne, czyli stan desakralizacji wynikający głównie z kontaktu z substancjami uznawanymi kulturowo za kalające nie tylko fizycznie, ale i duchowo. Są to wszelkiego rodzaju wydzieliny ciała, odpady, resztki. A zatem potencjalny kontakt świętego wizerunku ze śmieciami albo stopami przechodniów musiały wzbudzić oburzenie części hindusów.

Ale zaraz, zaraz… świętego wizerunku? Przecież to tylko zdjęcie rękodzieła. I tutaj pojawia się druga kwestia, która nieco komplikuje obraz bluźnierczości batonowego papierka. Przedstawienia bóstw uznawane są za święte, nawet tożsame z bóstwem, gdy mają charakter wizerunków (przede wszystkim rzeźb, posągów) świątynnych lub domowych. Niezbędna do uznania takiego przedstawienia za „żywego” boga jest ceremonia otwarcia oczu kończąca rytuał konsekracji wizerunku. Dlatego też fizyczne podobizny bóstw są traktowane jako święte jedynie czasowo. W momencie, w którym bóstwo opuszcza fizyczną przestrzeń wizerunku staje się on zwykłym obiektem. Tak jest w teorii i tak było przez wieki. Dzięki temu możliwe jest chociażby porzucanie i topienie posągów bóstw przy okazji świąt hinduskich. Teologia teologią, a emocje wiernych to sprawa zupełnie inna. Od kilku wieków, za sprawą między innymi nurtów pobożnościowych zwanych bhakti, stosunek do boskich wizerunków ulega zmianie. Są one traktowane o wiele bardziej emocjonalnie ponieważ ich celem jest skupienie myśli wiernych na bogu lub bogini. Co więcej, codzienna pobożność przełożyła się na olbrzymią popularność ilustracji przedstawiających bóstwa, które można znaleźć dosłownie wszędzie i w różnych formatach. Upowszechnienie tych wizerunków – paradoksalnie – wpłynęło na większą troskę o nie. Oczywiście, dodatkowym czynnikiem może być tutaj rosnący hinduski nacjonalizm, rozpalający u wiernych obawy przed atakami na ich religię, rzekome próby zhańbienia hinduizmu, grożącą desakralizację i czające się wszędzie bluźnierstwa.

Opisywana sytuacja jest najlepszym dowodem przemian, które zachodzą, a także obecnego klimatu kulturowego, społecznego i politycznego. Oczywiście to, że wizja zdeptania wizerunku bóstwa może być odebrana jako forma bluźnierstwa przez osoby wyznające hinduizm jest czymś naturalnym, ale fakt, że de facto zdjęcie przedstawiające rękodzieło artystyczne znika z rynku w kraju, w którym do niedawna można było zobaczyć billboardy przedstawiające boga Krysznę reklamującego wodę pitną albo medytującego boga Śiwę pośród imprezowych świateł na reklamach bębnów (bębenek to jeden z atrybutów tego boga) to dowód na coraz silniejsze napięcia światopoglądowe oraz na znaczące przewartościowania zachodzące w indyjskiej przestrzeni publicznej. Wycofanie limitowanej serii kitkatów, której celem było informowanie i promowanie lokalnej kultury powinno być sygnałem, że należy bacznie obserwować, gdzie znajdują się obecnie granice tego, co jeszcze jest lub już nie jest dopuszczalne na indyjskim rynku i w indyjskim dyskursie publicznym.

Krzysztof Gutowski